Terra: Internet, el medio para que las marcas conozcan a sus consumidores

Los más “vendibles” por la web son los productos de consumo masivo en general. Así lo reconocen los clientes latinoamericanos de Terra que han mejorado además la recordación y fidelidad a sus marcas (branding awareness) con su presencia regional en el portal

Por Mylena Sánchez, de ContenidoInteligente

Decir que Paulo Silva habla varios idiomas (español, inglés y portugués), es apenas una forma de referirse a las destrezas que ha desarrollado para entender -y atender- tanto a cibernautas como a multinacionales en Latinoamérica. Como Director de Ventas Regionales de Publicidad y comercio-e de Terra, comanda el equipo responsable de transmitir esa “pluralidad con identidad única” que les permite cautivar a los grandes.

Terra, como el mismo Silva, ha danzado con las contracciones y repuntes de la Internet regional. Por ello, son muchos los aprendizajes, no menos que las equivocaciones. Este Director de origen brasileño admite que “en términos de publicidad, fue un error ignorar lo vital de hacer sinergia con otros medios y tener planteamientos uniformes en cada país”.

Un planteamiento que poco a poco desmenuza conforme desarrollamos una entrevista en la cual Silva vuelve varias veces sobre la idea de que, más que como portal, hoy Terra se planta ante sus clientes como consultor de cabecera, para temas de media on-line. Confianza es la meta por la que trabaja a fuego su equipo de ventas, desde la Patagonia hasta Río Grande.

- Empecemos por comparar la actividad en los distintos países de la región, cuáles son las diferencias y similitudes en las respuestas a la publicidad en línea. ¿Qué tipo de experiencia les ha funcionado en cada país?

PS: No hay ninguna fórmula o patrón general, pero sabemos que –según el tipo de cliente- en toda Latinoamérica funcionan las comunicaciones de home-page con pop-ups o con una tecnología nuestra que se llama Check-m8; sobre todo cuando se quiere generar impactos publicitarios o tráfico a los sitios de los clientes. En cambio el e-mail marketing no funciona igual en todos los países. Con la tendencia que hay del spam, dependiendo del producto y del país se puede recomendar su utilización o no. Por ejemplo, en países como México o Brasil funciona distinto. Para una campaña regional de Phillips, en Perú tuvimos que cambiar el formato porque no funcionaba hacer e-mail marketing. No obstante, en otros países como Brasil fuimos muy bien recibidos.

- ¿Qué tipo de productos se vende mejor a través de la web en la región? ¿Qué tipo de público es más receptivo?

PS: Hoy por hoy en toda Latinoamérica lo que resulta más vendible son los productos de consumo masivo. Por ejemplo, productos electrónicos como CD y DVD players. Pero ya sea construyendo la marca o buscando informaciones sobre el consumidor, Internet es el único medio capaz de brindarle a las grandes marcas informaciones de sus consumidores, para poder mantener o cambiar la estrategia. En general, los públicos de Internet son muy receptivos.

- ¿Cuáles han sido los aprendizajes más importantes cosechados durante tu dedicación a media on-line, dentro y fuera de Terra?

PS: En la burbuja hubo muchas empresas que hablaban de que todo era posible y hoy sabemos que no es así como funciona. Hemos aprendido que no se deben generar expectativas más grandes de las que podemos cumplir. Si uno no aclara profesionalmente lo que es posible y lo que no, puede generar frustración y eso puede significar la muerte; el cliente no va a querer hacer una experiencia on-line por mucho tiempo. Además, seguramente teníamos que estar hablando directamente con el mercado, recopilando cada vez más información de qué es lo que los clientes quieren y cuáles son las estrategias de cada una de las marcas. No sólo tratar esto como un medio publicitario más, porque no lo es. Hay que tener en cuenta las diferencias, incluso para explicar a los clientes lo que es posible hacer dentro de un portal.

- ¿Cuáles son los casos más exitosos de publicidad en línea en la región? ¿Cuál es una buena tasa de retorno para Terra?

PS: Unilever, a la cual acompañamos desde hace tres años en toda Latinoamérica; Jhonson & Jhonson, que está en Terra de países importantes de la región; Adidas, cumplimos un año y estamos renovando por otro más; IBM, desde hace más de cinco años. Se trata de anunciantes tradicionales, grandes marcas que manejan los medios con un estilo de grandes acciones de marketing y que están teniendo buenos resultados con Terra. Hoy día no basta saber cuál fue el tráfico general, es fundamental ver también cuánto valor se agrega en los mix de comunicación de una campaña, cuando se incluye comunicación on-line. Yo tengo un brand awareness de X y después de la campaña tengo X + 2, por ejemplo. Sobre la tasa de retorno, depende; para cada formato o tipo de publicidad y según el cliente. Por ejemplo, si sólo está haciendo la construcción de la marca o buscando tráfico, son métricas diferentes. En formatos publicitarios como el check-m8, un 3-4% es una muy buena tasa.

- Pareciera que tratan las cuentas al estilo de una consultora. ¿Terra se encamina a atender a todos sus clientes con servicios completamente a la medida?

PS: Sí, hoy ésta es nuestra característica de negocio. Además de estar hablando regionalmente, al tiempo que atendemos intereses locales, trabajamos como un consultor de comunicación on-line, que es una categoría que llamamos IMS (Integrated Marketing Solution). Utilizamos  todas las herramientas que tenemos, en contenidos y servicios, para buscar estar en sintonía con las expectativas de los clientes. No estamos sólo aguardando que nuestro portal sea un tema o punto de planificación de una campaña publicitaria, sino que vamos a entender el comportamiento de nuestros usuarios, y cómo darles mejores resultados a nuestros clientes en función de ello. Para esto es necesario contar con un área fuerte de pre y post-venta, personas que comprendan no sólo Internet, sino también los negocios de nuestros clientes.

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