Human Level: 70% de las compras en línea empiezan en un buscador

Mientras la inversión publicitaria sigue aumentando en Internet –creció 24% en Europa durante el 2004–, el posicionamiento de los sitios web en motores de búsqueda está decidiendo casi tres cuartas partes de las visitas y compras en línea

Por Joaquín Núñez Quincot, de ContenidoInteligente  

“Cómo conseguir que los sitios web estén bien situados en los buscadores, en aquellos términos que sus potenciales clientes pueden utilizar en sus consultas” es la pregunta que Fernando Maciá contribuyó a responder en Caracas, en el marco de la II Jornada de Efectividad en Internet, organizada por La Cámara Venezolana de Comercio Electrónico (Cavecom-e) y Condo Consulting.

El tema no es trivial. El posicionamiento en buscadores no sólo garantiza un mayor tráfico a largo plazo que las campañas publicitarias con banners; según afirma el director de Human Level Communications, los buscadores son el punto de inicio de la mayoría de las ventas en Internet, especialmente de productos en segmentos competidos, con los que se suelen comparar precios.

- Empecemos por situarnos en el tema. ¿Qué porcentaje de las visitas que recibe un sitio, en promedio, se genera desde motores de búsqueda?

- FM: 70%. Y, según afirma el director general de Overture, Juan Carlos Fernández, este porcentaje se mantiene igual al observar la proveniencia de los usuarios, al momento en el que realizan sus compras en línea. El otro 30% de las visitas proviene del e-mail marketing, presencia en directorios sectoriales y links desde otras páginas. Estos links tienen la ventaja añadida de que ayudan a posicionar las páginas que refieren, en un motor de búsqueda como Google.

- Precisamente, cuando hablamos de motores de búsqueda, ¿estamos ya hablando de Google?

- FM: Definitivamente. Hoy en día, estar fuera de Google, es estar fuera del mercado en Internet. Del conjunto de clientes cuyo tráfico seguimos en España, aproximadamente 85% de las visitas generadas en buscadores proviene de Google. Luego hay un 10% que se puede repartir entre MSN, Yahoo! y otros motores, que igualmente beben de las bases de datos de Google o Yahoo!

En los dos últimos años se ha producido una tremenda concentración, en sólo tres líderes indiscutibles. Ahora mismo, Google tiene la base de datos más grande, pero MSN y Yahoo! han desarrollado sus propias tecnologías de indexación, con sus correspondientes algoritmos y ofrecen diferentes resultados para una misma búsqueda. MSN se apoya en el potencial financiero y tecnológico de Microsoft, y Yahoo! ha comprado otros buscadores importantes durante el último año. En mi opinión, podría aprovechar la inercia de los usuarios fieles a Altavista y AllTheWeb, pero llegará el momento en el que éstos desaparezcan y Yahoo! quede como marca única. En cualquier caso, se espera que 2005 sea un año de fuerte competencia en el terreno de la búsqueda Web.

- Cuando nos referimos a los medios por los cuales llegan los internautas a uno u otro sitio web, ¿no estamos dejando un poco de lado la efectividad de los medios tradicionales, como vallas, prensa o televisión?

- FM: Yo creo que la publicidad off line es aprovechable sobre todo para el lanzamiento de un sitio; para empezar a dirigir la audiencia desde el medio tradicional hacia el medio en línea. Cuando hablamos de un caso como el de El Corte Inglés, por ejemplo, que es una empresa con un prestigio importante fuera de línea, seguramente muy poca gente va a recurrir a un buscador para llegar a su sitio web.

Los buscadores juegan un gran papel sobre todo en segmentos de mercado donde no está claramente definido un líder. Es el caso cuando los usuarios prefieren comparar diferentes ofertas antes de adquirir algún producto. Y una vez en Internet, 77% de los usuarios emplean más frecuentemente los buscadores que cualquier otro recurso.

Por otra parte, no hay que olvidar que la publicidad en línea continúa creciendo a un ritmo incluso mayor que en los medios tradicionales. Según Nielsen Netratings, la inversión en publicidad on line se incrementó en 24% en Europa, sólo durante el 2004.

- ¿Qué diferencias encuentra entre la publicidad en banners y el posicionamiento en buscadores?

FM: Los banners son sobre todo efectivos para promocionar campañas puntuales o sitios en lanzamiento. Pero no es un tipo de estrategia fácil de mantener a largo plazo, en parte también porque es más cara. El marketing de buscadores tarda más en conseguir sus objetivos, pero los incrementos que produce en el tráfico, y en el tráfico cualificado (de usuarios susceptibles de convertirse en clientes), se prolongan por más tiempo.

Un dato adicional es que 55% de los usuarios de Internet se encuentran más inclinados a comprar después de ver los resultados de sus búsquedas que después de hacer clic a un banner.

-¿Cómo puede un sitio web mejorar su posicionamiento en Google?

- FM: Los webmasters tratamos de que nuestros sitios aparezcan lo mejor posible, en el mayor número de consultas. Y los motores intentan devolver los resultados más pertinentes para cada búsqueda. Estos pueden ser intereses contrapuestos. Cuando los webmasters descubrimos y tratamos de aprovechar algún punto débil, se trata obviamente de una ventaja temporal, hasta que lo descubre la competencia o el equipo del propio motor de búsqueda.

Al final, realmente lo único que queda es la honestidad. Por muy democrática que sea Internet, lo que cuenta es tu capacidad de desarrollar un contenido de calidad, continuamente renovado y bien estructurado. Con contenido me refiero esencialmente a texto, pues todavía los agentes de búsqueda son ciegos a los elementos multimedia. No los pueden indexar. Así que el primer paso para posicionar un sitio es elegir las palabras clave con las cuales tus clientes te van a visitar. Además de buenos contenidos, debes tener una red con otras webs que apunten hacia la tuya, porque eres una referencia en tu sector, un código limpio que cumpla con los estándares, y nada más.

- ¿Cuántas palabras clave recomienda usar para posicionar un sitio en los motores de búsqueda?

- FM: Es difícil de decir, pero en una web con un objetivo claro de negocios, que trabaja en un área geográfica determinada, con 10 a 15 frases suele ser más que suficiente. Y estamos hablando de un incremento importante en las visitas: De estar optimizado a no estarlo puede haber una relación de cinco visitas a una, en un plazo de seis meses.

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