Publicidad en Internet a Examen

*Carlos Jiménez

Internet es sin duda un poderoso medio de comunicación. Millones de personas lo han adoptado y pocos lo han dejado de manera voluntaria. La mayoría hace un balance favorable de esta tecnología, siendo mayores los beneficios que las críticas, aunque las hay.

Son diversas las disciplinas donde Internet ha tenido un impacto definitivo. Aún cuando la atención que ha recibido el mercadeo electrónico y, dentro de éste, la publicidad en línea, ha sido abrumadora, también las opiniones acerca de sus bondades y potencialidades  han generado grandes polémicas. Con el ánimo de contribuir a una discusión aún inconclusa nos hemos motivado a escribir las presentes líneas.

Quizás los comentarios más comunes que podemos escuchar en torno al tema son discusiones entre defensores y detractores relacionadas a la efectividad y potencialidad de Internet como medio publicitario.

La respuesta a tal discusión pasa por comenzar por aclarar que no toda la publicidad en Internet se supedita a los anuncios publicitarios en los sitios de Internet y, mucho menos al formato tradicional de los banners[1]. Con la evolución de Internet, han surgido nuevas formas y modelos para fines promocionales y publicitarios. Entre estos, destacan los anuncios clasificados, las búsquedas pagadas en buscadores, las páginas corporativas y el email marketing. En este sentido, podemos decir que la publicidad en Internet no tiene por qué ser exitosa “perse”. Ciertos modelos publicitarios han demostrado con creces su validez, mientras que otros no terminan de levantar cabeza. No vamos a revisar cada uno de estos modelos de publicidad, pero si quisiéramos revisar dos críticas generales:

1.      “La publicidad en Internet no será una opción viable hasta tanto no cuente con una masa crítica de usuarios”.

Este es uno de los principales argumentos empleados para descalificar la publicidad en Internet, convirtiéndose en el comentario más común que reciben los ejecutivos de medios electrónicos en cócteles sociales y reuniones formales.

Las respuestas más tradicionales, no así menos efectivas, son que ese conglomerado de personas está creciendo a tasas sorprendentes y que además el perfil de los usuarios es de mayor poder adquisitivo que el resto de la población. Definitivamente, los usuarios crecen agresivamente [> 500% en los últimos cinco años] y las penetraciones alcanzadas en los estratos socioeconómicos más altos son considerables [>40% en los estratos ABC]. [Más detalle en:   http://www.datanalisis.com.ve/investigaciones/detalles_archivo.asp?Cod=158]  

Podríamos agregar en este punto, que aún cuando Internet podría no ser una opción viable para algunas categorías de productos y servicios, ofrece un elevado potencial para muchos negocios cuyas audiencias están conectadas.

2.      “La publicidad en Internet no es efectiva porque la gente no hace clic en los banners e incluso muchos ni los ven”

Esta argumentación, aunque supone a primera vista mayor conocimiento del medio, deja en evidencia una mayor ignorancia acerca del tema.

Las argumentaciones frente a ese cuestionamiento son, en primer lugar, como antes se mencionó, que la publicidad en Internet no se limita al formato banners. Por otro lado, los click-throughs[2] no son la única medida de efectividad, ni mucho menos la más adecuada. En esta oportunidad no profundizaremos en las formas de medir la efectividad de la publicidad y los hallazgos más importantes encontrados en esta materia.

Detrás de estas críticas develadas, muchas veces hemos percibido una suerte de resistencia al cambio. Es evidente que incursionar en el nuevo medio exige un esfuerzo por comprenderlo y genera una incertidumbre que muchas veces se repele con críticas.

Por otro lado, estas argumentaciones se contraponen con importantes hechos que han dibujado el mercado de la publicidad en línea en los últimos años y nos hacen pensar que es un proceso irreversible:

1.      La promoción de la imagen y las marcas es la principal ventaja de Internet percibida por las empresas [70%]

2.      El presupuesto dedicado a la publicidad en Internet ha venido creciendo.

3.      Cada vez es más común ver anunciantes tradicionales incursionar en los medios electrónicos.

4.      La satisfacción de los anunciantes que han empleado los medios electrónicos es elevada.

Gran parte del debate acerca de la publicidad en línea se ha centrado en las críticas antes comentadas y en las ventajas potenciales de Internet como medio, dejando de lado las oportunidades y amenazas que enfrenta.

Dentro de las principales oportunidades cabe destacar el desarrollo de las nuevas generaciones de teléfonos celulares y el potencial de crecimiento que esto representaría [pasar de 1,5 millones de usuarios a un potencial de 7 millones], la ampliación de la base de suscriptores de servicios de acceso de banda ancha [lo que permite explotar el carácter interactivo del medio] y, las posibilidades de crecer en sectores clave donde la penetración de Internet es alta.

Por su parte, las principales amenazas que podrían afectar el desenvolvimiento de la publicidad en Internet son la sobrecarga de anuncios e informaciones que limitan la disposición de los usuarios y su tiempo disponible, así como el Spam y los virus informáticos.

Retos de la publicidad en Internet

1.      Entender que muchos de los principios clásicos de la publicidad aún aplican en Internet y que el éxito de cualquier estrategia publicitaria depende de que atienda a una verdadera estrategia.

2.      Considerar a Internet como un medio complementario más que un medio sustitutivo. Aún cuando en algunos sectores Internet podría ser “el medio”. En este sentido, se debe buscar sacar provecho de las ventajas de Internet, conociendo de sus limitaciones.

3.      Explotar las características propias del medio como la posibilidad de segmentar uno a uno y de explotar la naturaleza multimedia e interactiva de Internet.

4.      Educar al mercado acerca de las ventajas y limitaciones del medio electrónico, de forma de brindar mayor confianza a los anunciantes y las agencias publicitarias.

5.      Lograr una mayor penetración de la publicidad en línea en sectores cuyas audiencias clave poseen importantes tasas de adopción de Internet, tales como: automotriz, banca y seguros, farmacéutico [médicos], tv por suscripción, medios de comunicación, telefonía celular y educación superior, entre otros [además de los negocios naturales como hardware y software].

6.      Respetar la privacidad de los usuarios y evitar el uso de técnicas publicitarias “intrusivas”.

7.      Estudiar el perfil de los usuarios no sólo en variables tradicionales [sociodemográficas y psicográficas], sino en elementos específicos del medio [hábitos de navegación, calidad de la conexión, usos y aplicaciones, entre otros]

*Socio - Director de Datanalisis y Tendencias Digitales

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