¿Cómo hacer lo mismo de siempre en forma diferente? ó

“Business as usual in an unusual way”

*Juan Aguilera Franceschi  

En los últimos 8 años han surgido en el mundo numerosas ideas de negocio apoyadas en la facilidad que provee Internet para desarrollar con una velocidad sorprendente catálogos y tiendas en línea para comercializar cualquier cosa imaginable.

Sin embargo, muy pocas de estas empresas han sido capaces de sobrevivir, por carecer de un modelo de negocios sólido, que considere premisas básicas de clientes, ventas y rentabilidad, con un manejo gerencial y estratégico adecuados.

De acuerdo con Fairbanks & Lindsay (1997),  una adecuada gerencia y estrategia empresarial exige el desarrollo de fuentes de ventaja, entre las cuales cabe destacar:

  • Marca

  • Distribución

  • Diferenciación

  • Cooperación

  • Integración

  • Tecnología y liderazgo de costos

  • Acceso a fuentes alternas y eficientes de capital

  • Inversión en conocimiento de clientes (inteligencia de mercados)

Estos elementos no se pueden tener todos al iniciar un negocio. Sin embargo, es muy importante tener la capacidad de irlos adquiriendo en el tiempo, mediante transformaciones, adaptaciones y cambios sucesivos, sin perder el norte estratégico del negocio.

A continuación comentaremos la experiencia específica de TeleFlores, una empresa que nació como una comercializadora de flores por vía telefónica, y que ha ido evolucionando y transformándose a lo largo del tiempo, para convertirse hoy en día en una comercializadora multi-canal de arreglos florales: teléfono, Internet y tiendas físicas.

Marca

La construcción de una marca que genere confianza en los consumidores, es un elemento esencial para incrementar su fidelidad y reducir el índice de deserciones. De esta manera se logra elevar el valor de la cartera de clientes y mejora la rentabilidad para los accionistas. De acuerdo con las investigaciones realizadas por Reichel & Sasser (Harvard Business School), una reducción del índice de deserciones de clientes del 10 al 5%, puede incrementar el valor de la cartera en más de un 70%.  En el caso de TeleFlores, los análisis de valoración de marca reflejan resultados positivos, respaldados en una cartera de clientes creciente, con indicadores de intención de recompra superiores al 98%. 

La estrategia de construcción de marca ha estado centrada en posicionar a TeleFlores como “…la forma más confiable de expresar sus sentimientos porque le ofrece el mejor servicio de entrega de arreglos florales en Ibero América”.

La construcción de marca no se limita a la realización de piezas publicitarias atractivas, sino que va mucho más allá. De hecho, resulta sumamente peligroso para una marca “sobre-prometer” comunicacionalmente, y luego no cumplir lo prometido. Es necesario un concepto integral de servicio, que respalde y potencie el valor de la marca.

Distribución

Una fuente de ventaja muy importante de TeleFlores lo representan sus diversos canales de distribución. Inicialmente una línea telefónica de acceso gratis permitía a los clientes realizar sus compras desde la comodidad de su casa u oficina. En 1996, se crea un segundo canal de distribución, mediante el desarrollo y lanzamiento del primer sitio Web que realizó transacciones encriptadas con tarjeta de crédito en Venezuela.  En el año 2002, TeleFlores incursiona en el mundo del detal, mediante el lanzamiento de su primer kiosco TeleFlores ubicado en un centro comercial de alto tráfico, y desarrolla además TeleFlores Express, un concepto de pequeños carritos de flores ubicados en tiendas de autoservicio. Actualmente, el crecimiento natural se orienta hacia la creación de nuevos puntos de detal, existiendo diversas alternativas para el financiamiento de la expansión, que van desde el apalancamiento financiero, pasando por la captación de nuevo capital, hasta el desarrollo de un modelo de franquicias. 

Diferenciación

TeleFlores ha logrado diferenciarse de sus competidores mediante el desarrollo y lanzamiento de productos y servicios innovadores, tales como “Flores Todo el Año”, un novedoso servicio de suscripción que permite a los clientes recibir las flores más frescas de la temporada en la comodidad de su casa u oficina, TeleRecuerdo: una agenda que le notifica con antelación las fechas y ocasiones importantes en las que Ud. regularmente envía flores, entre otros.

Cooperación

Desde sus inicios, TeleFlores ha desarrollado alianzas estratégicas directas con las floristerías más importantes en los principales mercados de Ibero América y el mundo en los cuales actúa,  convirtiéndose en lo que ha bautizado como una compañía “multi-local”, permitiéndole despachar arreglos florales a cualquier lugar del mundo, a precios y condiciones como los que recibiría un cliente al ordenar sus flores en la “floristería de la esquina”. Actualmente, la red de TeleFlores cuenta con más de 700 floristerías afiliadas en todo el mundo.

Integración

La integración ha sido una de las transformaciones más importantes, al migrar de una organización de ventas a distancia (teléfono e Internet), a una cadena integrada en dos vías: aguas abajo con nuevos canales de venta al detal, tales como kioscos y carritos de TeleFlores Express, y aguas arriba con la creación de una “floristería de segundo piso”, que atiende directamente gran parte de los pedidos recibidos por teléfono y por Internet, mejorando los mecanismos de control de calidad y servicio al cliente, así como los márgenes operativos del negocio.

Tecnología y liderazgo de costos

En materia tecnológica, TeleFlores ha desarrollado una plataforma en la Web, que le permite enviar y recibir sus órdenes en forma instantánea a cualquier parte del mundo. En otras palabras, el uso de Internet no sólo ha permitido contar con  un excelente canal comercial (cerca del 40% de las ventas se transan por esta vía), sino que además ha servido para reducir sustancialmente los costos operativos, de comunicación  y de transacción con sus afiliadas.

Acceso a fuentes alternas y eficientes de capital

En los últimos años, TeleFlores ha logrado conformar una base estratégica de accionistas, que han aportado capital y conocimientos muy valiosos para el desarrollo del negocio. Incluso en momentos de “sequía de inversionistas”, la empresa logró importantes aportes de capital, mediante intercambios de bienes y servicios por acciones de la compañía.

Inversión en conocimiento de clientes (inteligencia de mercados)

El conocimiento de clientes en TeleFlores incluye la utilización de herramientas de CRM, que permiten el manejo enfocado y personalizado del servicio. El objetivo central es brindar lo que algunos autores llaman “mass customization”, es decir, atención individual y personalizada a un creciente número de clientes día a día.

En definitiva, la innovación continua ha significado para TeleFlores el desarrollo de una serie de ventajas que le han permitido mantenerse e incluso crecer durante épocas difíciles, logrando aterrizar ideas voladoras, y “regresar a lo básico”: aunque la mente y las ideas sigan volando, los pies deben mantenerse en la tierra.

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Bibliografía  

 (1) Fairbanks Michael & Stacy Lindsay (1997)

Plowing the Sea: Nurturing the Hidden Sources of Growth in the Developing World

Boston, Ma: Harvard Business School Press.

(2) Zero Defections: Quality Comes to Services

Frederick F. Reichheld , W. Earl Sasser Jr. Harvard Business Review Article  

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* Juan Aguilera es Director de Datanalisis, Fundador y Presidente de TeleFlores, Vicepresidente del Centro de Artes Integradas y Director de la Asociación de Egresados del Instituto de Estudios Superiores de Administración -IESA-en Venezuela.

Juan posee un MBA del IESA, y es Economista -Valedictorian- de la Universidad Católica Andrés Bello.

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