Publicidad rentable y publicidad online

*Leonardo J. Rodríguez M. 

Al hablar de publicidad y rentabilidad, estudios recientes demuestran que los paradigmas establecidos están en pleno proceso de ruptura, y es así como la TV es considerada por los Gerentes de Mercadeo en los Estados Unidos, como el peor medio, en lo que a retorno de inversión se refiere.

Lightspeed Research, filial del Grupo WPP (dueño entre otras de J.W.Thompson, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam y Mindshare) recientemente llevó a cabo un estudio entre casi 300 altos ejecutivos de mercadeo en los Estados Unidos, para evaluar los diversos canales publicitarios en cuanto a rentabilidad económica. Según este estudio, un tercio de los consultados (32%) opinó que la TV es el medio menos rentable (en cuanto a Retorno de Inversión), quedando la Internet en el extremo opuesto del espectro, llevándose un 19% de preferencia como el medio que ofrece el mejor Retorno. Ningún otro canal publicitario (medio) obtuvo más del 10%.      

Además, en el estudio se demuestra que los anunciantes más poderosos, aquellos cuyos presupuestos superan los 100 millones de dólares, son los menos satisfechos con la rentabilidad de la publicidad en Televisión.    

Estos resultados, nos motivan a reflexionar y analizar los mitos y realidades que aún prevalecen en el mercado publicitario en nuestras latitudes de cara a la publicidad on line.

Si hiciéramos un estudio regional similar al citado arriba, seguramente los resultados serían radicalmente distintos, por varias razones:

1- La cantidad de anunciantes que se han atrevido a incursionar seriamente en Internet es una fracción muy pequeña del universo total de anunciantes, y los que creen y confían estrategias importantes de sus marcas en este medio, muchos menos, lo que haría poco representativa la muestra.

2- La penetración y evolución de Internet en América Latina está muy lejos de poderse comparar con el mercado Estadounidense (mercado objeto del estudio en cuestión), lo que limitaría también los alcances del estudio.

3- El conocimiento promedio de Internet como medio publicitario entre la mayoría de nuestros ejecutivos de mercadeo, dista mucho de ser suficiente para emitir un juicio calificado.

4- El nivel de profesionalización de los medios digitales en nuestra región es extremadamente limitado lo que constituye, a mi parecer, el principal obstáculo a la hora de defender este medio nuestro ante los anunciantes.

En resumen, enfrentamos una realidad constituida principalmente por desconocimiento y poca profesionalización del medio.

Teniendo este contexto claro, analicemos ahora algunos paradigmas y/o mitos que persisten en la mente de muchos tomadores de decisiones, y que son las barreras que se pueden fácilmente derribar con realidades, para perseguir el desarrollo y crecimiento franco de la publicidad on line en la latinoamérica.

Para los dos primeros casos, estaremos tomando como ejemplo Venezuela, por razones de disponibilidad de data calificada.

Mito 1: La audiencia de Internet es muy pequeña.

Según el último estudio “Hábitos de Uso de Internet en Venezuela” emitido por Datanalisis (www.datanalisis.com) y la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico (www.cavecom-e.org.ve) en Octubre de este año, el 6,45% de la población Venezolana accede a Internet.

Esto representa una audiencia de más de 1,5 millones de personas. Si tomamos como referencia, por ejemplo, a la televisión por cable en Venezuela, algunos proveedores declaran tener unos 300,000 hogares afiliados a su servicio que a un promedio de 4 habitantes por hogar nos arroja una audiencia de 1,2 millones de personas. ¿Le parece una audiencia suficientemente interesante como para comprar publicidad? Indudablemente.

Mito 2: La audiencia de Internet no representa la estructura sociodemográfica de la población, porque es un medio elitesco.

Este mito también se destruye remitiéndonos nuevamente al estudio de Datanalisis citado anteriormente donde se evidencia que la mayoría de los usuarios de Internet en Venezuela, acceden desde Cibercafés e Infocentros y pertenecen a las clases socioeconómicas más bajos (D y E).

También es cierto que la mayoría de la población en los estratos altos y medios(ABC) son usuarios de Internet, y de hecho los más intensivos, lo que aumenta sustancialmente el potencial de consumo del universo total de usuarios de Internet.

Mito 3: La publicidad en Internet no es medible.

Internet es el medio que nació de las computadoras. El lenguaje fundamental de todo equipo computacional son los números (unos y ceros). En consecuencia TODO lo que suceda a partir de una computadora es absolutamente cuantificable, medible de manera precisa y exacta.

La publicidad on line no escapa de esta realidad. De hecho, Internet es el único medio que puede comercializarse en base a resultados, donde se puede cobrar a los anunciantes únicamente los spots que fueron “clickeados” por un consumidor.

Este mito se fundamenta exclusivamente en el desconocimiento e incomprensión del medio, ya que Internet es el UNICO medio que puede vender cifras reales, individuos perfectamente cuantificables e incluso identificables. La TV, radio, prensa, basan sus argumentarios de venta en estadísticas, proyecciones, rating y cientos de fórmulas para proyectar y extrapolar audiencias, pero por científicas que sean las fórmulas, aún es imposible saber a ciencia cierta exactamente cuantas personas vieron o escucharon mi “spot”. En Internet si es posible.

Mito 4: La publicidad en Internet no es efectiva

Imaginemos por un momento que al transmitir una pieza publicitaria por TV, sea posible responderle a cada una de las personas que la ve, de manera individual, las dudas que pueda tener acerca de nuestro producto. En tiempo real. Y quedarnos con sus datos para contactarle luego y recordarle que nos vio. ¡Y que pueda comprar nuestro producto instantáneamente! Esto suena demasiado bueno para ser verdad. Pues lo único que no es verdad es la parte que dice “TV”. Si en su lugar colocamos “Internet” ya no hay que imaginarlo.

Internet permite realizar cosas que ningún otro medio es capaz de ofrecer. Cuando un cliente argumenta que la tasa de respuesta en Internet es muy baja, suelo responder: ¿¡y en que otro medio puedes hacer click!?. Y cada vez son mas frecuentes las campañas que logran tasas de respuesta por encima del 10% ó 15% e incluso mucho más, lo que demuestra que una campaña bien concebida logra resultados extraordinarios.

Podemos señalar entonces, que lo único que hace falta para incentivar el crecimiento de la publicidad on line en nuestra región, es que los anunciantes se eduquen al respecto y se atrevan a probar el medio, eso sí, de la mano de profesionales; y por otro lado, justamente, que se eleve el nivel de profesionalización en la industria para poder satisfacer la demanda que está por venir.

En conclusión, Internet es un medio sumamente poderoso, con una audiencia que ha alcanzado volúmenes interesantes y de una calidad superior. Es altamente segmentable, versátil y creativamente ofrece posibilidades extraordinarias. Si a esto le sumamos el hecho de que es el más rentable de los medios, es realmente difícil sostener una razón para no anunciarse en Internet.

*Director Comercial de Terra Networks Venezuela.

leonardo.rodriguez@corp.terra.com.ve

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